【高端】特写｜良品铺子高端突击战

    特写｜良品铺子高端突击战

陶瓷相关高端品牌高端卫浴高端公寓,本文关键词:良品铺子高端class三只松鼠line盐津铺子零食行业消费升级杨红春同质化竞争手机特写｜良品铺子高端突击战在一个充分竞争的领域，只有成为王者才能享受到无与伦比的红利。

苹果手机、飞天茅台、飞鹤奶粉在它们所在的行业，虽然售价都很高，但并不影响消费者对他们的喜爱，核心原因是它们的产品品质过硬，人们愿意为高品质埋单。

商务部的数据显示，零食行业年复合增长率为17.98%，预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。

作为市场份额排名第一的企业，良品铺子过去几年的销售额一直高于三只松鼠、来伊份、百草味、盐津铺子等同行，2017年良品铺子营收54.24亿元，比三只松鼠高10亿元，是来伊份的1.5倍，是百草味的1.76倍，是盐津铺子的7倍多。

作为行业老大，良品铺子的决心是成为零食行业的苹果手机、飞天茅台和飞鹤奶粉，剑指零食之王，为此重新定位自己，提出高端零食的新概念，跳出同质化竞争，希望重塑零食产业链。

良品铺子恰好就卡在六七十亿的门槛上，杨红春把管理团队召集起来，将公司的优劣势分析了个遍，最终一致认为，良品铺子的客户群体并不注重价格，更注重品质，好吃才是他们的购买标准，因此确定要把资源和精力集中到这方面，做高端零食。

”杨红春说，不管经济如何变，人们对高品质生活的追求不会变，高端零食能和低质低价、同质化、价格战区分开，有未来。

杨红春认为，线下零食市场的竞争比线上更激烈，一个小区通常有八九个品牌，有的比良品铺子卖的还便宜，但是没有抢走客户，是因为零食消费不是价格导向，它是多元化的、主观性特别强。

过去10天里，良品铺子开了两场发布会，内容都是关于高端零食，向外传递出这家企业想要将良品铺子打造成高端零食代名词的决心，喊出“赢在高端，首战必胜”的口号，不过这里的高端零食并不简单的以价格为区分，而是一个高价值的概念。

在服装行业，顶级产品的售价能达到普通商品的30多倍，差点的是20多倍;手机行业，苹果新款手机是普通手机的10倍;汽车、手表、包，最贵的和一般的能相差上百倍，做高端零食是否意味着良品铺子要成为零食行业的奢侈品对此，杨红春给出了否定答案，他说，提出高端零食的定位并不是要做零食行业的奢侈品，因为食品是易耗品，无法给消费者提供持续的身份性代表，因此也不可能成为奢侈品。

”高端零食符合消费升级的需求趋势，对于良品铺子而言，寻找增长空间，最终要的就是找准趋势，长期做高品质产品，虽然不会出现爆发氏增长，但是增长会持续、稳定，这种增长是良性的，也是持久的。

”企业做生意，拼的是战略眼光，这将决定企业把钱花在哪些地方，过去中国不乏明星企业，但形成核心竞争力，经得起历史考验的并不多，每隔几年就能看到一批企业倒下。

杨红春认为，不管是消费升级还是消费降级，人们对美好生活的向往不会变，在零食上更是如此，消费者对零食自始至终的需求都在升级，他们宁愿在别的地方少花钱，但在吃的方面就是想要买好的，想要吃得好，吃得开心。

杨红春反思说：“过去我们一年开发四五百款产品，每开发一款，要投入十多万元，加起来上千万，这些成本全被工厂消化了，消费者并没有感受到，真正存活的只有几十款，这不是有问题吗我们品类已经很丰富了，线上线下加起来有1100多个sku，不能再盲目扩大品类，现在应该做的是提高质量。

”从杨红春的角度看，高端零食的内涵包括三个方面，第一在产品层面，里里外外都应有更高的标准，让良品铺子成为中国拿得出手的零售品牌;第二在消费者层面，送人有面子，吃起来更开心更满足;第三在体验层面，无论是消费的购买体验还是使用体验，都应该有很好的交互感、参与感。

高端零食并不是一句空口号，拿良品铺子的颗颗香葵花籽举例说，一颗小小的瓜子，从选择原产地开始，每个环节都被严格监控，采购员跑了多个地方，最终选上新疆阿勒泰，在播种时，要求对方使用农家肥或者有机生物肥，还必须按照规定的株距种植，栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此，最终只有达到良品铺子标准的葵花籽才会被送到消费者手中。

此前几个月，良品铺子还升级了品牌vi，告别卡通“良品妹妹”形象拥抱变形体“良”字印记，更年轻、时尚、有活力。

在渠道上，2018年11月，良品铺子在大本营武汉开设了第五代门店，面积达400平方米，其中只有一半的面积用作售卖，有一半用于顾客体验，打造成休闲区，顾客可以坐着吃零食，品品茶，看看花。

跳出同质化零食是一个进入门槛很低，但做强门槛很高的行业，市场上存在着大量夫妻老婆店，仅规模以上的零食企业就高达上万家，即便到2020年市场规模突破3万亿元，平均下来每家的数额并不高。

2015年到2017年，良品铺子的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠2014年甚至为负数，2016年有一定上涨，但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%，盐津铺子最高2018年前三季度为7.3%。

数据显示，从2015年到2017年良品铺子面向高端市场的海味零食销售额增长了7.7倍，增速远高同行及其他品类。

杨红春说，竞争的核心是差异化，同质化只会陷入价格战，差异化不是喊出来的，而是由内而外让消费者感知到，就像烧开水一样，99度就是不行，一定要烧到100度。

商务部数据显示，从平均定价最高的类目数量看，良品铺子最高，有16个，来伊份有11个，三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。

而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看，良品铺子要远超三只松鼠和百草味，三者分别为211%、46%和78%。

当然，我国居民收入的提高也为高端零食的发展提供了基础，数据显示，2017年我国居民人均可支配收入已达25974万元，年复合增长率9.13%;消费支出18322元，年复合增长率8.5%，对零食的消费保持着高速增长。

杨红春说，2015年以来良品铺子市场规模连年在行业领先，但离消费者的期望还有一定距离，因此从2017年开始该公司主动放缓速度，开启三年调整期，不再追求突飞猛进的高速增长，要从要素经营转变为系统经营，为二次腾飞做准备，高端零食概念的提出是第一步。

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